2016年似乎是一個失落的一年，但憑藉著討論聲浪和時裝周街拍風景，依舊能有幾個品牌脫穎而出主導時尚，Gucci和Vetements無疑是在流行浪尖上的品牌， 然而，這時尚與運動之中的佼佼者，我們頒發給adidas。 

根據NPD Group的數據統計，adidas在美國運動球鞋的市佔率提升至7.2%，其2016年銷售上漲了17.5%，相較之下，Nike的股價（不包括Jordan的話）則是下跌至37.3%；於第三季財報當中，adidas盈利上漲了20%，除了俄羅斯以外，adidas幾乎所有的電商皆以雙倍成長，市場諮詢公司Canaccord Genuity觀察道「這趨勢的轉變，adidas如今成為大眾的最愛，而零售店也以銷售回應此結果。」

 

運動 + 時尚 = 暢銷

這樣的結果要先說到大環境的改變，以美國市場為例子，分析師表示，結合時尚和功能性的鞋款更受世人歡迎，adidas的特殊定位在此流行中受益良多，而adidas在美國更是以潮服著名（可近期卻因太專注於流行而飽受批評）。時間回到2013年，adidas發行了Boost系列大賣，品牌巧妙地將主線分割成PureBoost和UltraBoost系列販售，很快的，消費者便將Boost當成日常生活的便鞋，其“效果”更遠過於一雙慢跑鞋。

via GQ.com.tw

「其原因是功能性和流行性產品adidas都已具備了，而這給了我們一個機會去趕上消費者所想追求的定位。」adidas北美總裁Mark King說道，「UltraBoost便是很好的例子，它除了是一雙非常完美的跑步鞋，也是一雙非常完美的時尚球鞋。」

這樣的氣勢並未在Boost劃下句點，到了2014年，adidas推出Flux，隔年2015推出了NMD，上述的三款系列都成炙手可熱。「坦白說，如今adidas的產品更勝以往。當你看到我們現在所擁有的，NMD、Yeezy、UltraBoost..等等，它們的經銷代理可不是只有一兩家店而已。」Mark King表示，當然，將adidas的名氣拉抬到最高的就是去年與Kanye West所推出的YeezyBoost，因為趕著上市的關係，首發只推出了900雙，當然，全世界搶翻。

 

經典款的翻新

在研發新科技和流行的同時，adidas也將經典刷新，像是已存在多年的Superstar和Stan Smith。前者，拜菲董Pharrell Williamsd合作所賜，以50種不同顏色重新販售，成adidas的賣座龍頭（接續是Stan Smiths、NMD、ZX Flux和Boost。）根據NPD球鞋分析師Matt Powell表示，球鞋最火紅的兩個類別可以是「復刻球鞋」和「Lifestyle的跑步鞋」，而他將NMD、Flux和Boost的定位設定為後者。

via hypebeast

《Quartz》網站也對此分析，經典鞋款像是Stan Smith、Sambas，尤其是Superstar系列扭轉了球鞋運動的刻板印象，進而提高了流行度和品牌市佔率。在去年，光Superstar就賣出了1500萬雙，而今年依舊如日長虹，更拜運動休閒服（athleisure）的風潮所賜，也讓adidas超越Under Armour成美國第二的運動品牌。

 

Kanye West效應

via Vogue.com
「在過去，新人是透過是Jordan和Nike來到球鞋社群，如今是風水輪流轉。」知名球鞋展SneakerCon共同創辦人Alan Vinogradov認為，「如今我的球鞋系列是adidas Boost、Yeezy…，所有的adidas產品都看起來更棒了，因為它們都是為Kanye的收藏家而設計的。」

adidas與Kanye的合作甚至在今年倍增，其多年約包括開設Yeezy的實體店面，此舉對於一個音樂家的品牌來說是史無前例的，但肯伊對於店鋪位子還有待考量，「我想Kanye當然讓adidas再度酷了起來，但也因為是Kanye的影響，所以潮起潮落會相當快，所以我們，身為一間公司，便是要有能力去維持Kanye所帶起推動的事物，並且讓它更卓越壯大。」

運動行銷經紀公司rEvolution創作總監Brian Quarles表示：「我認為Kanye把adidas提升到一個新的定位，在Kanye與adidas合作之前，也是有許多厲害之作，當然，他們都讓adidas成為帶著潮酷個性的品牌，但卻無法達到Kanye的曝光量。當Kanye來到adidas之後，輕而易舉的，看看NMD和UltraBoost的銷售量，那些買不到Yeezy鞋子的小孩自然受到Kanye其他著用吸引。」

ps. 但也有其他分析師認為Kanye所帶來的效果並不大，諸如像是和菲董、Katy Perry、Big Sean和Pusha T、Palace、Mastermind Japan、A Bathing Ape..等等，還有和知名設計師Stella McCartney的運動服系列、與Rick Owens和Raf Simons的鞋履聯名的原因讓adidas壯大。

 

對的代言人

在近期第一場國家美式橄欖球聯盟上，adidas播送了一分鐘長的廣告，主題環繞在“Creators”，「如果你自詡運動員，何不動起來做點什麼？」

https://www.youtube.com/watch?v=ejDpAOyFnoE

廣告的效果毋庸置疑，據說甚至搶下了橄欖球官方合作對象Nike的風頭。其內容陣仗更是讓你難以忽略，Yahoo Fiance分析表示，有了美式足球明星球員Von Miller和小熊隊超級新秀Kris Bryant兩個當紅的廣告代言人無疑是對adidas有極大的幫助，必須說有了天時（運氣），也靠人和（好眼光）。

過往adidas曾有過運氣很差的代言經歷，像是花了2.6億美金簽下的Derrick Rose，但不小心受了傷後便開始一蹶不振；還有和Dwight Howard簽下多年約，但殊不知經常換隊和破壞團隊氣氛，粉絲很快就對他淡了，對此Mark King表示：「我不認為你可以用一球員打天下的策略，就像商業一樣，運動員們有其聲望有高低低，品牌則必須接受這一切。」

 

消弭內訌，槍口一致朝外

在今年十月，adidas集團迎來了新的全球CEO Kasper Rorsted，而adidas的長官和外界分析師雙雙認為，其adidas最大的關鍵變化之一，是德國總部Herzogenaurach的重整。

過往，許多公司團體都處於我行我素的狀態，更可怕的是，德國和美國總部的員工之間有著競爭的心態。然而，負責這項計劃的是adidas集團全球品牌董事Eric Liedtke，因曾在美國總部波特蘭擔任北美副總裁，隨後又調轉到德國總部，致使他成了整合的不二人選。

此舉牽動了adidas集團四萬名員工（將近品牌4/5的員工），甚至為了強調“修正美國業務”為首要目標，將全球設計總監從德國移轉到波特蘭。

via Yahoo Fiance

Liedtke的策略便是讓消弭內訌，在Liedtke首度回到波特蘭時，他接受《Fortune》訪問時表示，他詢問美國總部員工從沒對德國總部有所抱怨的請舉手，全場的手都是放下的。「當公司團結一致時，我認為對公司的轉變是很大的。我們希望有共同的重點目標，從德國到美國，這無疑都是最大的運動市場，我們要全力以赴才行。」

其成果，除了反應在銷售和股價外，在紐約曼哈頓所開設的新旗艦店，也是內部整合成果一個很好的例子，德美槍口一致，促成了這間當前全世界最大的adidas店鋪，外觀的霓虹色調也與Nike恰恰相反，內部甚至有MiAdidas櫃檯讓消費者能以3D列印客製化球鞋，這些無疑都意味著adidas要將現在所擁有的，延續壯大下去。