HR 品牌|2016大黑馬,adidas是如何成為年度最佳運動品牌?

2016年似乎是一個失落的一年,但憑藉著討論聲浪和時裝周街拍風景,依舊能有幾個品牌脫穎而出主導時尚,Gucci和Vetements無疑是在流行浪尖上的品牌, 然而,這時尚與運動之中的佼佼者,我們頒發給adidas。 

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根據NPD Group的數據統計,adidas在美國運動球鞋的市佔率提升至7.2%,其2016年銷售上漲了17.5%,相較之下,Nike的股價(不包括Jordan的話)則是下跌至37.3%;於第三季財報當中,adidas盈利上漲了20%,除了俄羅斯以外,adidas幾乎所有的電商皆以雙倍成長,市場諮詢公司Canaccord Genuity觀察道「這趨勢的轉變,adidas如今成為大眾的最愛,而零售店也以銷售回應此結果。」

 

運動 + 時尚 = 暢銷

這樣的結果要先說到大環境的改變,以美國市場為例子,分析師表示,結合時尚和功能性的鞋款更受世人歡迎,adidas的特殊定位在此流行中受益良多,而adidas在美國更是以潮服著名(可近期卻因太專注於流行而飽受批評)。時間回到2013年,adidas發行了Boost系列大賣,品牌巧妙地將主線分割成PureBoost和UltraBoost系列販售,很快的,消費者便將Boost當成日常生活的便鞋,其“效果”更遠過於一雙慢跑鞋。


via GQ.com.tw

「其原因是功能性和流行性產品adidas都已具備了,而這給了我們一個機會去趕上消費者所想追求的定位。」adidas北美總裁Mark King說道,「UltraBoost便是很好的例子,它除了是一雙非常完美的跑步鞋,也是一雙非常完美的時尚球鞋。」

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這樣的氣勢並未在Boost劃下句點,到了2014年,adidas推出Flux,隔年2015推出了NMD,上述的三款系列都成炙手可熱。「坦白說,如今adidas的產品更勝以往。當你看到我們現在所擁有的,NMD、Yeezy、UltraBoost..等等,它們的經銷代理可不是只有一兩家店而已。」Mark King表示,當然,將adidas的名氣拉抬到最高的就是去年與Kanye West所推出的YeezyBoost,因為趕著上市的關係,首發只推出了900雙,當然,全世界搶翻。

 

經典款的翻新

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在研發新科技和流行的同時,adidas也將經典刷新,像是已存在多年的SuperstarStan Smith。前者,拜菲董Pharrell Williamsd合作所賜,以50種不同顏色重新販售,成adidas的賣座龍頭(接續是Stan Smiths、NMD、ZX Flux和Boost。)根據NPD球鞋分析師Matt Powell表示,球鞋最火紅的兩個類別可以是「復刻球鞋」和「Lifestyle的跑步鞋」,而他將NMD、Flux和Boost的定位設定為後者。

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via hypebeast

《Quartz》網站也對此分析,經典鞋款像是Stan Smith、Sambas,尤其是Superstar系列扭轉了球鞋運動的刻板印象,進而提高了流行度和品牌市佔率。在去年,光Superstar就賣出了1500萬雙,而今年依舊如日長虹,更拜運動休閒服(athleisure)的風潮所賜,也讓adidas超越Under Armour成美國第二的運動品牌。

 

Kanye West效應

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via Vogue.com
「在過去,新人是透過是Jordan和Nike來到球鞋社群,如今是風水輪流轉。」知名球鞋展SneakerCon共同創辦人Alan Vinogradov認為,「如今我的球鞋系列是adidas Boost、Yeezy…,所有的adidas產品都看起來更棒了,因為它們都是為Kanye的收藏家而設計的。」

adidas與Kanye的合作甚至在今年倍增,其多年約包括開設Yeezy的實體店面,此舉對於一個音樂家的品牌來說是史無前例的,但肯伊對於店鋪位子還有待考量,「我想Kanye當然讓adidas再度酷了起來,但也因為是Kanye的影響,所以潮起潮落會相當快,所以我們,身為一間公司,便是要有能力去維持Kanye所帶起推動的事物,並且讓它更卓越壯大。」

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運動行銷經紀公司rEvolution創作總監Brian Quarles表示:「我認為Kanye把adidas提升到一個新的定位,在Kanye與adidas合作之前,也是有許多厲害之作,當然,他們都讓adidas成為帶著潮酷個性的品牌,但卻無法達到Kanye的曝光量。當Kanye來到adidas之後,輕而易舉的,看看NMD和UltraBoost的銷售量,那些買不到Yeezy鞋子的小孩自然受到Kanye其他著用吸引。」

ps. 但也有其他分析師認為Kanye所帶來的效果並不大,諸如像是和菲董、Katy Perry、Big Sean和Pusha T、Palace、Mastermind Japan、A Bathing Ape..等等,還有和知名設計師Stella McCartney的運動服系列、與Rick Owens和Raf Simons的鞋履聯名的原因讓adidas壯大。

 

對的代言人

在近期第一場國家美式橄欖球聯盟上,adidas播送了一分鐘長的廣告,主題環繞在“Creators”,「如果你自詡運動員,何不動起來做點什麼?」

廣告的效果毋庸置疑,據說甚至搶下了橄欖球官方合作對象Nike的風頭。其內容陣仗更是讓你難以忽略,Yahoo Fiance分析表示,有了美式足球明星球員Von Miller和小熊隊超級新秀Kris Bryant兩個當紅的廣告代言人無疑是對adidas有極大的幫助,必須說有了天時(運氣),也靠人和(好眼光)。

過往adidas曾有過運氣很差的代言經歷,像是花了2.6億美金簽下的Derrick Rose,但不小心受了傷後便開始一蹶不振;還有和Dwight Howard簽下多年約,但殊不知經常換隊和破壞團隊氣氛,粉絲很快就對他淡了,對此Mark King表示:「我不認為你可以用一球員打天下的策略,就像商業一樣,運動員們有其聲望有高低低,品牌則必須接受這一切。」

 

消弭內訌,槍口一致朝外

在今年十月,adidas集團迎來了新的全球CEO Kasper Rorsted,而adidas的長官和外界分析師雙雙認為,其adidas最大的關鍵變化之一,是德國總部Herzogenaurach的重整。

過往,許多公司團體都處於我行我素的狀態,更可怕的是,德國和美國總部的員工之間有著競爭的心態。然而,負責這項計劃的是adidas集團全球品牌董事Eric Liedtke,因曾在美國總部波特蘭擔任北美副總裁,隨後又調轉到德國總部,致使他成了整合的不二人選。

此舉牽動了adidas集團四萬名員工(將近品牌4/5的員工),甚至為了強調“修正美國業務”為首要目標,將全球設計總監從德國移轉到波特蘭。

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via Yahoo Fiance

Liedtke的策略便是讓消弭內訌,在Liedtke首度回到波特蘭時,他接受《Fortune》訪問時表示,他詢問美國總部員工從沒對德國總部有所抱怨的請舉手,全場的手都是放下的。「當公司團結一致時,我認為對公司的轉變是很大的。我們希望有共同的重點目標,從德國到美國,這無疑都是最大的運動市場,我們要全力以赴才行。」

其成果,除了反應在銷售和股價外,在紐約曼哈頓所開設的新旗艦店,也是內部整合成果一個很好的例子,德美槍口一致,促成了這間當前全世界最大的adidas店鋪,外觀的霓虹色調也與Nike恰恰相反,內部甚至有MiAdidas櫃檯讓消費者能以3D列印客製化球鞋,這些無疑都意味著adidas要將現在所擁有的,延續壯大下去。
 

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