HR 議題|聯名搞得天天有,消費者厭倦了嗎?

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多年之前,精品設計師品牌開始祭出標榜設計與價格更平易近人的支線副牌,為的是滿足不同層級的消費者,像是1966年,Yves Saint Laurent聖羅蘭先生嗅到了先機,首先發起Rive Gauche成衣系列,而Dolce&Gabbana 1994年的D&G、Marc Jacobs在2001年的Marc by Marc Jacobs..比比皆是,可戰略似乎受到快時尚的興起和M型化社會而有所失靈(如今紛紛收攤),消費者永遠填不滿的欲望,催生了比副牌更讓人趨之若鶩的商業策略 — 聯名。
 

聯名的先驅與時機

1385389438_x900-986x693via Viste la Calle

1983年,JC Penney請來Halston設計了平價系列「Halston III」,主題環繞在70年代的Disco派對服裝,售價介於24到200美元之間。對我們來說是稀鬆平常的事,但在當時是一場世紀災難,不僅銷售奇差停止生產,甚至影響了Halston主線銷售。高端零售商對於Halston自降身份感到不解,Bergdorf Goodman甚至將他的系列下架,Halston不得已把品牌股份轉售出去並離開公司,造成了難以承擔的後果。gallery-original-karl-lagerfeld-for-hm-2-jpg-767ed22e然而,事隔20年後,H&M 2004年首度聯名就請來CHANEL和Fendi的創意總監老佛爺Karl Lagerfeld,身兼數職的他只花了兩天就把30件系列設計完成,其商品在短短幾小時內全數售罄,這樣的盛況在Lanvin(by Alber Elbaz)、Robert Cavalli、Stella McCartney、Comme des Garçons和Versace..等比比皆是。

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與H&M同時起步的Target也在2003年踏足聯名市場,先是與Isaac Mizrahi聯名,隨後有Proenza Schouler、Richard Chai、Alexander McQueen、Rodarte、Jason Wu、Missoni…等等,而2017年春夏最新合作對象是與貝嫂Victoria Beckham;Topshop和Uniqlo也給予了我們不少驚豔之作,像是前者與J.W Anderson、Christopher Kane、Mary Katrantzou…等等“當時”英倫的新銳設計師,Uniqlo則與Undercover、Jil Sander、Kaws合作。

但說到20年前為何Halston會失敗?天時不對。英國版Vogue編輯Ellie Pithers猜測,在1993年間Debenhams百貨開始邀請Philip Treacy、Ben de Lisi、Julian Macdonald..等人合作猶如和事佬般消磨了雙方之間的對立,當中Julian Macdonald就對編輯表示:「我的客人有些會買20,000英鎊的洋裝,但他們也會去買70英鎊的床單。」
 

銷售好與不好,已不是最重要的

需要在意銷售量嗎?我們先來看看老佛爺在與H&M合作後接受德國雜誌《Stern》的訪問,他表示:「H&M並沒有做出足夠的衣服,我對於H&M讓很多沒買到的人失望感到尷尬,我不認為這是種慷慨的行為,尤其對於住在歐洲偏遠鄉鎮的人來說,這有點像是假慷慨真小人。」似乎自2004年開始,高層就有意以饑餓行銷來打這場仗。

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via highsnobiety

超過十年的合作聯名,搶購風潮無疑已銳減許多,縱使Olivier Rousteing(2015)和Alexander Wang(2014)這樣的明星設計師能激起社群媒體的波瀾,但#Hashtag的轉發不一定能代表銷售(但他們確實有刺激到亞洲人市場就是)。再往前推一點,像是Isabel Marant(2013)只有部分商品Sold Out,不少商品還可以等到折扣;遭人大舉退貨的Maison Martin Margiela(2012),根據個人的親身經歷甚至可以在事後買到許多五折商品。

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Kenzo x H&M Party , via Yahoo

即便如此,合作之路依舊年年有,主因不外乎是雙方要東西的就是曝光。(想當初玲姐與H&M合作就是為了打進中國市場。)幾乎大多數的設計師都藉著與H&M合作得到無比的曝光量,想想預告、雜誌廣告、專訪、媒體對品牌和設計師的整理、電視廣告、開賣前的亞洲/歐美大型派對、還有媒體開賣前後的加碼報導…等等,無疑這是一場長達半年以上的高質量曝光,且花費比你要捧紅一個年輕品牌要來的有效益多了。它幾乎讓品牌掃到了每個知道H&M的人身上,更藉此引導新舊民眾至官網和店上消費,根據Vogue Runway上的傳言,如果品牌創意總監願意的話,甚至可以獲得超過100萬美元的合作金。
 

消費者可以從聯名得到什麼?

當今天精品或設計師與快時尚合作時,高端消費者和一般消費者有不同的樣貌。對前者來說,此番聯名或許是購買設計師“新產品”或“收藏”的好時機(or 純粹覺得這件好看),像是Jason Wu和Target(2012)合作時,他受訪時表示:「這是一個全新系列的創作,我認為我的常客也會喜歡的系列。」而與MMM聯名時,品牌祭出經典款式大復刻;在Kenzo開賣前的東京派對場,根據觀察,大家對於高橋賢三的經典花紋倒是更感興趣。可如果你能負擔萬元以下的正牌虎頭毛衣,又何苦需要購買一件便宜版本呢(當然如果你是黃牛那就另當別論)?由此可知,這個系列自會受惠於一般無法負擔Kenzo的人。

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via independent.uk

但,普羅大眾其實並沒有對設計師品牌有如此大的憧憬,對於他們來說,消費仍需換來衣櫥裡實穿的單品,即便價格上標榜著萬元有找或是哪個韓星加持,但對一般消費者來說這樣的消費依舊是掙扎。再者,這種俱有高辨識度的聯名商品(畢竟我們一直在接受曝光),加上他平價的特性,未來不是封藏在衣櫥就是舊衣回收的機率並不低,致使一旦過了品牌開賣後的那一季後,一切就如過眼雲煙般,世人無窮的欲望,在長期受到資訊疲勞轟炸後,大概也所剩無幾了。

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