HR 議題|我們有必要一起歡慶雙十一光棍節嗎?

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via Forbes

雙十一光棍節,引發中國人民荷包危機的節日之一。自2009年開始,由電商阿里巴巴鼓吹10幾億中國人歡迎來逛逛的節日,因商機龐大,今年甚至許多國際商家也一同共襄盛舉,舉凡Farfetch或是Yoox甚至義大利知名網購Aantonioli都祭出優惠折扣。

這無疑是阿里巴巴版本的聖誕節,根據紐約的研究公司Fung Global Retail&Technology的估計,銷售額預計將達到200億美元,同比增長40%。將近有一萬家商家將面對數以千萬計的消費者,而今年也是蘋果Apple、嬌蘭Guerlain、Zara、星巴克、Costco、Target和Maserati首度加入天貓電商平台。

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via wsj

阿里巴巴早已為此做好準備,先在深圳舉辦倒數晚宴,請來貝克漢夫婦、黑寡婦史嘉蕾、NBA退役球星Kobe Bryant,接著在上海舉行了八小時的時尚秀讓消費者能預定商品。為了提高業績,阿里巴巴介紹了虛擬實境銷售體驗和一連串的網路播送,許多大公司都祭出折扣,蘋果Apple直接讓部分Beats耳機下殺五折,Nike拿出四折應對。

 

我們先來整理一下「雙十一」的瘋狂之路:

2009年,阿里巴巴首度發起「光棍節」活動(商家們鼓勵單身人們不如對自己更好來對應傳統情人節),起初的想法是宣傳商家在淘寶Taobao的店,阿里巴巴鼓勵零售商加入並提供消費者近50%的折扣,當時有27個商家加入為阿里巴巴創造了近50億人民幣的銷售額。阿里巴巴藉此帶起中國消費者對外國品牌的需求,並開始招聘國際零售商加入阿里巴巴和光棍節(Gap和RayBan率先加入市場。)

2011年,天貓從淘寶的C2C市場模式抽離,成為坐擁70,000多國品牌的電商平台,而阿里巴巴的線上支付平台支付寶也創下了最高單日交易量,將近3369萬筆。

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via Bloomberg

2014年,阿里巴巴在美國紐約證券交易所首次公開招股,其籌集了250億美元資金,號稱史上最大規模之一,此舉讓創辦人馬雲晉升中國富豪排行榜。也同樣在2014年,阿里巴巴和中國第二大電商平台京東商城(JD.com)為「雙十一」的商標打官司。跟據媒體指出,早在2013年,阿里巴巴已成功註冊「雙十一」、「雙十一狂歡節」、「雙十一網購狂歡節」..等至少六種以上的商標,但不代表其他店家無法參與盛宴,只是需要換個與雙十一字眼無關的抬頭,像是11.11,如同許多網路店商在前幾日所發出的促銷Code一樣。(你知道台灣的歐付寶也被要求改名嗎?)

2015年,「雙十一節活動」創下了金氏世界紀錄成最高的網上銷售記錄,達1430億美元的營業額,超過兩百個國家有交易轉出,而且將近70%的交易是使用手機完成。

 

不可否認的,雙十一節已在中國的繁榮昌盛,畢竟阿里巴巴在光棍節的營業額遠超過美國黑色星期五和網路購物節的加總,但也不是每個人都相信「雙十一」活動,32歲的小資女在接受《富比士》訪問時就認為,真正的好折扣相當難尋,她只在這天買Uniqlo,因為比較過後天貓上的價格比實體店面便宜,「我不知道其他品牌是否真的有在降價,我感覺整天都被折扣洗版,我有點懷疑這些活動和售出商品的品質。」對此,中國商務部本月表示將採取必要監督,為了穩定民心,一些地方政府還發出警告通知,禁止商家虛假和誤導性的廣告或參與光棍節的店家趁機提高價格。而在今年5月時,美國監管機構正在調查其會計做法以確保有無違反聯邦法律,同時美國證券交易委員會也在調查這個龐大且未經審計的數字是否屬實。

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via FunTop

台灣無疑的也開始跟著搶瘋「雙十一」,就《Bof》分析,今年阿里巴巴將「雙十一」活動從中國大陸地區推廣至香港、台灣,並計劃明年進一步鋪展至東南亞等更遙遠市場。根據成效行銷技術公司Criteo的結果,台灣自11月9日後,主要零售業者網站流量開始上升,在近幾日間的瀏覽量平均成長了70%,而期間的整體銷售量增加257%。瀏覽量與銷售量的最大尖峰就是出現在11月11日光棍節當天。其台灣商務總監 Alban Villani則表示:「光棍節在台灣越來越熱門,我們已經看到它可以取得比黑色星期五更高的銷售量。」

全球專業零售諮詢機構Kantar Retail的分析師認為,「雙十一在亞洲的的關聯度將會繼續不斷上升,如果這個節日也滲入歐洲,我也不會感到特別驚訝…。」有鑒於黑色星期五的銷售已不如從前,當活動有“機”可尋時商人搶著做似乎也是合情合理,但值得一提的是,阿里巴巴集團上市之後,2014年的雙十一當天股價漲到了的最高點,但在接下來的 2015 年和2016年今年,雙十一的股價都不漲反跌。

在莫名被媒體“明星站台”和“驚人的銷售數字”洗版的背後,這個光棍節的名號倒是讓許多人慌恐不已(甚至覺得有些莫名其妙),是否我們真有這個條件高舉雙手歡慶迎接?還是這只是單純的你折扣我搶購日子?如今也是正值百貨週年慶大戰期間,在茫茫的Order Confirmation當中,台人對雙十一的風靡,是因沒時間逛街,還是單純的被洗腦滲透我們也是相當好奇。(畢竟英國的boxing day和黑色星期五我們何時過過?這倒也提醒我們後續還有更多折扣。)

ps. 其實11月11日有個更有意義的日子是用以紀念第一次世界大戰結束的「國殤紀念日」

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