Supreme和Palace開季了,是否上貨模式有時尚產業可學習取材之處?

當時尚產業在爭論著「隨看隨買」是否能拯救品牌銷售之時,Supreme和Palace開季的時間又要到來了。時尚網站《Bof》就透過這個機會探討潮牌的“每週上貨”的策略是否能給予時尚產業一個取材學習之處?

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以Supreme為例,其垂直整合(vertically integrated)的商業模式,大部份的貨物都掌握在自己手上,有著季節性(開季休季之分)並每週上呈新品。打自新一季的型錄透過網站推播開始,人們便是蓄勢待發,更在論壇上討論著何種商品將會熱銷。在開季期間,除每週四大排長龍外,網路上的戰況也是激烈,根據Supreme電商營運人員表示,開季首日網站瀏覽會飆升至平時的168倍,雖說小寶島台灣不在寄送範圍,但有幫忙過的人相信都知道那「一失足成千古恨」的痛楚。

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而這招「每週來貨」的系統“Drop”也並非空穴來風,根據洛杉磯知名潮店Union Los Angeles的老闆Chris Gibbs表示,這種銷售模式先是源自於日本90年代時期的原宿區,像是藤原浩的Goodenough、NIGO的A Bathing Ape、高橋盾的Undercover、中村世紀的Visvim、瀧澤伸介的Neighborhood..等日系潮牌,啟發他們實施「自己規則自己訂的DIY哲學」便是龐克教母Vivienne Westwood和前男友Malcolm McLaren所開設的倫敦經典龐克店Sex。Chris Gibbs認為,「日本的潮牌都以零售為基礎,他們覺得必須讓消費者從一開始就接觸到商品並參與整個過程,定價是通常他們看到布料的時候才會想到的,並讓消費者覺得合情合理。」

負責Stussy北美行銷和藝術指導的Ryan Willms表示:「就我經驗來說,這樣的文化和行銷手法是比較有條理的。有許多產品隨時得釋出,但你必須讓客人一直都保持新鮮感和期待感。人們有意識到這點,加上消費者比以往想要的多更多。」衝著這點,Supreme和Palace則依舊主打著「供不應求」的饑餓策略,這招激起了民眾搶購的欲望,並鼓勵消費者持續不斷地參與這個「開季」典禮。

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曾經擔任過Supreme創意總監的Brendon Babenzien,其自身在紐約的潮牌Noah,也遵循著前東家的策略手法,但他表示:「我們店很小,你不會一次就把東西都放上來。這就只是非常自然的做生意方式,這些是我們現在需要的,把它拿上去賣吧,然後繼續賣些符合時節所需的商品。」但別以為這樣子做就沒有它的難度,雖從表面看Supreme做的很棒生意很好,但Ryan Willms表示:「我可以保證在背後他們也是忙著在跟工廠協調訂單的事情。」

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那如果潮牌走著精品銷售路線會如何呢?《Bof》拿出了Gosha Rubchinskiy為例,基於它必須參加男裝周這點,就讓Gosha的的規則與上述潮牌不同,「就是品牌很自然的走向,」Comme des Garcons和Dover Street Market的美國區總經理James Gilchrist表示,「Gosha辦了秀後就是批發生意,因為它必須跟著行事曆走,系列跟著訂單被送至店上。但是,在送貨和品質上的掌控,這點和Supreme或Palace是差不多的。」Chris Gibbs認為“Drop”更適合在垂直整合的銷售上運作,畢竟產品如需多次才能送達的話對收受雙方來說都是個挑戰。

但市面上也有結合上述兩者模式的人,像是洛杉磯的品牌John Elliott,除了有許多訂單必須外銷處理外,他自己也每週將新品上傳至自家官網電商,週一是他的季節性系列(seasonal collection),週四則是聲浪較高的單品像是T恤、連帽外套和運動褲,John Elliott表示,每週一和週四的流量都比平均多出60%。這樣做的原因,不外乎便是假使一次性的將貨物全數上線,大家便會從中比較出較優的款式,進而忽略其他的部分,而每週上貨,品牌也可以推出較符合時節和希望推出的產品。而每當推出新產品時,John Elliott便會拍攝新的Lookbook,他認為,「最有價值的就是展示系列,將想法化成故事告訴你的消費者接下來的風格為何。」


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然而《BoF》網站中文版的文章標題〈為什麼Supreme這樣的潮牌每次“上新”都會引發瘋狂搶購?〉這樣下,或許真正讓粉絲趨之若鶩的不是這個“Drop”上貨系統,反倒是其飢餓行銷模式讓潮眾拜服。就結而論,精品們的銷售模式必須說與潮牌有所不同,除了價位無法讓人「搶購」外,一次性的推出自家產品(假使到貨的話)便是希望能讓VIP「滿載而歸」,即便人們常在夏天看外套、冬天看短袖,但對於這些時不時就不在台灣的高端精品消費者來說似乎不是什麼難事。如今爭論著「隨看隨買」是否能有效益?套句Dries Van Noten先生說過的話:「其實貨物抵達店上的等待時間會讓人有種很特別的感覺。」當你所期待的商品抵達到店上去試穿之時,這不就是時尚的魔力在嗎?

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