分析:為何經典時尚的IT Bag風潮難以重現?

時尚產業如此之快,是否你也覺得最近不知道該買什麼???這是正常的,因為連品牌也在試圖解決這樣的問題。

以近年來越來越難成經典的IT包款為例,過往名牌包的購入條件有限,但隨著品牌展店和網購興起,垂手可得減少了品牌的「獨特性」,「大眾化」成了時尚的死穴,加上盜版和快時尚的激似品也侵蝕了包袋市場。自2008年開始,IT包的景氣紅燈便開始隨之而來。
 


IT包的歷史:


via pursuitist.com

根據《華盛頓郵報》報導指出,時尚專家們認為,IT包的歷史可回溯自1956年,因Grace Kelly讓Hermes掀起狂瀾,更讓包款以Kelly為名;而80年代Prada的「尼龍後背包」,因其光滑簡潔的外形,與奢華包款的風格反差而受大眾喜愛;90年代後期,因《Sex and the City》的凱莉,帶起了Fendi的「法棍包(Baguette)」,Dior的馬鞍包則由葛妮絲派特洛的配帶而紅極一時。順應著明星光環,品牌開始自動奉與女星包款,望能藉著狗仔追逐造成宣傳轟動。
 


過往品牌策略:

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via Pinterest

跟服裝比起來,包款在衣櫃中有更長的壽命,對品牌來說也更有利可圖。在過往,品牌對此的策略是將價格調高或是增加限定款式。早在2005年,高端精品消費者便會因曝光過多和容易取得而失去興趣,少數品牌選擇轉移市場,像是Chlo&eacute,將腕錶和珠寶視作新的「IT BAG」;而也有品牌,像是Chanel,選擇更高端精品消費者推出要價23萬美元的鱷魚皮限量包款,此話一出便吸引了9位VIP在等待名單中;也有些高端消費者為了與人切割,並朝向小眾精品,Lanvin和Marni便從那時開始竄起。
 


千禧世代(millennials)的影響:

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via businessinsider

隨著年輕千禧世代的崛起,品牌也將客群年齡層下調。中價位品牌的後起之秀像是Michael Kors或Kate Spade,雖不及高端精品的名聲,卻在年輕客群吸金不少,但問題在於,竄起雖快,可是當人手一包的狀況出現時,營收便逐漸趨緩,而品牌現身於Outelt這點也引起了「其實我不用花正價消費」的念頭。


via TIMES

也因千禧年輕世代消費模式的改變,象徵新潮、快速、容易取得的快時尚分食了整個消費市場,還有3C產品的影響和社會問題,《紐約時報》曾報導分析,他們所背負的債務相較上代同年齡者更多。即便是收入較高者,也是小心翼翼地在分配自己每一筆預算。
 


品牌的新策略:

證券研究公司Sanford C. Bernstein研究人員分析:「市場速度越來越快,使得包款的生命週期不斷變短,大概能不受影響的只有Hermes和Chanel 2.55而已。」

PicMonkey Collage「我認為每個人都看到市場景氣低迷,每家店都不好過早已不是秘密,尤其是包款市場。家家相似的結果是市場過度飽和,我認為每個人都想要有著精良設計、前衛時尚的新產品,所以我們在過去一年半當中不斷的在設計上努力。」Proenza Schoulder設計師之一Lazaro Hernandez在接受《WWD》訪問時表示,「我認為女性現在想要購入全新的包款,帶著新穎刺激的態度,這已不是說『這季流行藍色、這季流行紅色』可以滿足的。」

如何突破這樣的困境?以開雲集團(Kering)為例,根據《Bof》報導指出,包款皮件的營收占了整體的53%(約90億美元),其次是成衣(16%)、鞋履(12%)、珠寶手錶(10%),但隨著市場的改變,消費者買包的念頭則轉向服飾,或許難以置信,成衣在中國市場也開始有了增長。

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可相較配件鞋履和珠寶腕錶來說,服飾這條路是最不好走的,但先別急著否定,成功的案例便在Alessandro Michele的帶領之下,Gucci率先讓成衣系列的銷售大於手袋系列。分析師認為,其原因是服飾更能表現出品牌和設計師的想法。而Valentino和Saint Laurent(by Hedi Slimane)的成衣系列銷售也在近兩年有所增長。時尚顧問Julie Gilhart表示:「最佳銷售系列(Best Seller)的週期太短,但聰明的品牌知道如何擴張和全面性發展,他們必須在每個系列裡制定計劃。」但這並不代表品牌放棄了手袋市場,根據NET-A-PORTER全球採購部總監Sarah Rutson表示:「品牌仍在尋找“那個包”。」像是Proenza Schouler,除了PS1和PS11,也推出了Hava和Hex系列,未來也將推出升級版的PS1包款「PS1+」。在這場研發的戰爭中,毫無疑問的,細水長流、面面俱到才是品牌的不二法門。

 

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