讓你看起來或覺得自己很酷(COOL),其實是品牌最有效的行銷手法

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via  brunchnews

記得2000年初,由Hedi Slimane所率領的Dior Homme男模,一字排開身著黑西裝、皮褲還留著長髮,像是支軍隊般對當時的寬鬆潮流正面衝擊,一張張黑白秀片彷彿不斷訴說著這樣穿「超酷」,此舉不但改變了大眾穿著概念,也宣示了窄身(Skinny)風潮開始盛行。「酷COOL」,不只是形容詞,更是一項成效驚人的強大行銷工具,從Nike到Apple,或是從Rick Owens到Kanye West的Yeezy;就算嘴上不說,但是這些品牌在廣告活動上都持續教育消費者「我們是一個很酷的品牌,掏空荷包買進上萬塊的產品是一件合情合理的事。」所以,「酷感」究竟是什麼?人們到底為什麼會被這種情緒給牽引?

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via Thom Browne

美國加州理工學院(California Institute of Technology)腦神經科學家Steven Quartz博士,以長期研究資料統整出消費行為與腦部相關連結性;他透過核磁共振技術對受試者大腦進行掃描,研究針對人們看到限量超跑或是昂貴名牌時候的反應,科學家認為我們腦部受到「關心生存、生活習慣和目標進化控制」三個感知模組所牽引,當受試者看到這些所謂很酷的事物,大腦內側前額葉皮質(MPFC)明顯受到刺激,Quartz博士進而提出「酷」是一種環境觀念的建立,例如當社會相對富裕和穩定的時候,反叛的行為或思想就會被年輕人追捧,龐克、搖滾樂就是很好的例子。

NETHERLANDS - NOVEMBER 25:  HILVERSUM  Photo of Kurt COBAIN and NIRVANA, Kurt Cobain recording in Hilversum Studios smoking cigarette  (Photo by Michel Linssen/Redferns) via screamingguitars

酷感雖然僅僅只是一個抽象的感知,但具有相當特殊且龐大的經濟價值,我們的大腦會認定這些消費產品能夠提升個人社會價值,為了名譽、認可、自尊或地位,讓消費者激發購物決心,就算最後推動的只是貨幣上的流通。」

 

這種酷感行銷,在時尚圈案例屢見不鮮,近期最夯的話題大概非Vetements或Gosha Rubchinskiy莫屬,這兩支快速竄紅的品牌,大都依靠搶眼的設計以及獨樹一格的行銷方式呈現;來自俄羅斯的Gosha相當了解如何運用社群操作製造粉絲,他們上網公告募集適合的素人模特兒,然後秀出一群穿著舊蘇維埃氛圍的蒼白光頭幫派青少年,就如同前面所述,當社會相對富裕的時候,人們就會對於反叛這件事感到興趣,《New York Times》以「你想要認識他,你想要成為他們的一分子」形容這個品牌。而Vetements比起搖著martin margiela的旗幟,反而是那些大Logo Oversize單品產生絕大妙用,穿著者化身成一眼可識別的移動廣告,那份我就是比你識貨的跩樣卻讓其他人也都想要。

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單寧布料,是用反叛文化以及令人歇斯底里的酷感所編織而成。」–美國服裝博物館館長Emma McClendon

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via Racked

世界上最著名的酷感商品大概非丹寧褲莫屬,Levi’s在1873年註冊第一條丹寧布和鉚釘結合的褲子,這些原本設計給礦工穿的的裝備,在多年後因為電影角色例如詹姆斯迪恩(James Dean)、馬龍白蘭度(Marlon Brando)的「煞氣」詮釋,讓年輕人趨之若鶩,這一份酷感,讓Levi Strauss & Co.每年都能產生幾十億美金的銷售額,美國平均每個人都有15條以上的丹寧褲。試想,如果木村拓哉在《HERO》劇中如果不是扮演一個喜愛頂撞上司的叛逆角色,而是一個規規矩矩的認命上班族,就算他的穿著再怎麼入時,還會有人想要模仿追隨?

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你甚至可以說「COOL」是一種社會現象,沒有生命的商品必須賦予品牌價值,人們對於未知的事物總會感到好奇,呈現出生人勿近態度反而讓觀眾產生嚮往;譬如說讓人大排長龍的日本銀飾或是美國滑板品牌,那種刻意營造出「店家才是老大,你們是被我篩選的對象」的排他性,基本上就是一種違反消費主義的叛逆行為,而能得到「寵幸」的顧客也會被向上提升為被崇拜的一份子。

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via highsnobiety

 

我們認為,隨著社會不斷改變,人們界定酷的方式也有所不同,但是不變的是人類追求罕見、未知、刺激的潛在意識;這種深植內心的思想,當整個環境瀰漫著奢華,簡約跟清新就會是一件很酷的事,當工業製品充斥富有人情味的手工藝就會被追捧,反之亦然;所以當下次看到路上又因為某某限量單品推出而造成排隊,先別急著攻擊撻伐,其實背後動力你我都推了一把。

 

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via Le-21eme

 

 

 

 

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