via  brunchnews

記得2000年初，由Hedi Slimane所率領的Dior Homme男模，一字排開身著黑西裝、皮褲還留著長髮，像是支軍隊般對當時的寬鬆潮流正面衝擊，一張張黑白秀片彷彿不斷訴說著這樣穿「超酷」，此舉不但改變了大眾穿著概念，也宣示了窄身（Skinny）風潮開始盛行。「酷COOL」，不只是形容詞，更是一項成效驚人的強大行銷工具，從Nike到Apple，或是從Rick Owens到Kanye West的Yeezy；就算嘴上不說，但是這些品牌在廣告活動上都持續教育消費者「我們是一個很酷的品牌，掏空荷包買進上萬塊的產品是一件合情合理的事。」所以，「酷感」究竟是什麼？人們到底為什麼會被這種情緒給牽引？

via Thom Browne

美國加州理工學院（California Institute of Technology）腦神經科學家Steven Quartz博士，以長期研究資料統整出消費行為與腦部相關連結性；他透過核磁共振技術對受試者大腦進行掃描，研究針對人們看到限量超跑或是昂貴名牌時候的反應，科學家認為我們腦部受到「關心生存、生活習慣和目標進化控制」三個感知模組所牽引，當受試者看到這些所謂很酷的事物，大腦內側前額葉皮質（MPFC）明顯受到刺激，Quartz博士進而提出「酷」是一種環境觀念的建立，例如當社會相對富裕和穩定的時候，反叛的行為或思想就會被年輕人追捧，龐克、搖滾樂就是很好的例子。

via screamingguitars

「酷感雖然僅僅只是一個抽象的感知，但具有相當特殊且龐大的經濟價值，我們的大腦會認定這些消費產品能夠提升個人社會價值，為了名譽、認可、自尊或地位，讓消費者激發購物決心，就算最後推動的只是貨幣上的流通。」

 

這種酷感行銷，在時尚圈案例屢見不鮮，近期最夯的話題大概非Vetements或Gosha Rubchinskiy莫屬，這兩支快速竄紅的品牌，大都依靠搶眼的設計以及獨樹一格的行銷方式呈現；來自俄羅斯的Gosha相當了解如何運用社群操作製造粉絲，他們上網公告募集適合的素人模特兒，然後秀出一群穿著舊蘇維埃氛圍的蒼白光頭幫派青少年，就如同前面所述，當社會相對富裕的時候，人們就會對於反叛這件事感到興趣，《New York Times》以「你想要認識他，你想要成為他們的一分子」形容這個品牌。而Vetements比起搖著martin margiela的旗幟，反而是那些大Logo Oversize單品產生絕大妙用，穿著者化身成一眼可識別的移動廣告，那份我就是比你識貨的跩樣卻讓其他人也都想要。

via Le-21eme

「單寧布料，是用反叛文化以及令人歇斯底里的酷感所編織而成。」
–美國服裝博物館館長Emma McClendon

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世界上最著名的酷感商品大概非丹寧褲莫屬，Levi’s在1873年註冊第一條丹寧布和鉚釘結合的褲子，這些原本設計給礦工穿的的裝備，在多年後因為電影角色例如詹姆斯迪恩（James Dean）、馬龍白蘭度（Marlon Brando）的「煞氣」詮釋，讓年輕人趨之若鶩，這一份酷感，讓Levi Strauss & Co.每年都能產生幾十億美金的銷售額，美國平均每個人都有15條以上的丹寧褲。試想，如果木村拓哉在《HERO》劇中如果不是扮演一個喜愛頂撞上司的叛逆角色，而是一個規規矩矩的認命上班族，就算他的穿著再怎麼入時，還會有人想要模仿追隨？

你甚至可以說「COOL」是一種社會現象，沒有生命的商品必須賦予品牌價值，人們對於未知的事物總會感到好奇，呈現出生人勿近態度反而讓觀眾產生嚮往；譬如說讓人大排長龍的日本銀飾或是美國滑板品牌，那種刻意營造出「店家才是老大，你們是被我篩選的對象」的排他性，基本上就是一種違反消費主義的叛逆行為，而能得到「寵幸」的顧客也會被向上提升為被崇拜的一份子。

via highsnobiety

我們認為，隨著社會不斷改變，人們界定酷的方式也有所不同，但是不變的是人類追求罕見、未知、刺激的潛在意識；這種深植內心的思想，當整個環境瀰漫著奢華，簡約跟清新就會是一件很酷的事，當工業製品充斥富有人情味的手工藝就會被追捧，反之亦然；所以當下次看到路上又因為某某限量單品推出而造成排隊，先別急著攻擊撻伐，其實背後動力你我都推了一把。

via Le-21eme